“我是小妖怪，逍遥又自在，杀人不眨眼，吃人不放盐，一口七八个，肚子要撑破，茅房去拉屎，想起忘带纸。”
生来自带烟熏妆，满口尖牙，吊儿郎当。似乎没人会将这种小妖怪形象，与少年英雄小哪吒联系在一起。
而这部彻底颠覆经典形象的《哪吒之魔童降世》，自7月26日上映以来，不到十天票房就突破22亿，成为国产动画电影票房冠军。
这部让观众们大呼“国漫崛起”的电影，到底是靠什么火起来的？?
01燃炸的叛逆剧情
被魔丸选中是哪吒的天命。面对百姓的恐慌和偏见，哪吒试图用叛逆当做盔甲。
他恐吓大人、愚弄孩童，搞得陈塘关鸡犬不宁。他极度渴望证明自己，想获得大家的认同。但就如申公豹所言，人心中的成见就像一座大山，任你怎么努力也休想搬动。
哪吒不断受到大家的误解和憎恨，直到魔丸身世被揭穿刺激了他，“你们都说我是魔，那我就成魔给你们看！”
而当灭顶之灾来临之时，哪吒却拼了性命燃起滔天火焰，为陈塘关百姓而战。践行的正是那句“我命由我不由天”。
能解开敖丙和申公豹“异族”心结的答案，其实就在哪吒的咆哮中：“去你的鸟命！是魔是仙，我自己说了才算！”
这些高燃的台词也在电影宣发中被反复引用，唤起观众的亢奋情绪和分享欲。
“生而为魔，那又如何”
“不认命，就是哪吒的命”
“若命运不公，就和他斗到底”
相比于天选之子顺风顺水的成长轨迹，主角开局处于弱势的抗争与逆袭显然更合观众胃口。
如果哪吒按照原本的灵珠设定，成为敖丙那样的翩翩公子，惩恶扬善行侠仗义，没有歧视没有反抗，故事就没什么看头了。
“王侯将相宁有种乎”类的逆袭往往更能激起观众的亢奋与热血，大家或多或少能在角色的成长之路上看见自己的影子。“打破成见、逆天改命”恰恰也是普通人心底对宿命的反抗。
2015年上映的《西游记之大圣归来》斩获9.56亿票房，作为中国传统故事中又一个叛逆式英雄式角色的代表，孙悟空这三个字就能够激起观众的热血与亢奋。
影片《战狼Ⅱ》和《红海行动》票房分别达到了56.8亿和36.48亿，枪林弹雨下的撤侨行动和中国式的英雄主义也让观众“燃起来”。
另一部大卖片《流浪地球》突破了国产科幻片的限制，将中国传统“落叶归根”的观念融入科幻电影。哪怕是逃离太阳系，也要带着地球一起离开。
当赤道上的动力引擎燃起蓝色火焰再次启动时，谁不心潮澎湃呢？
这四部电影的共同点就在于“燃”。《西游记之大圣归来》是“反抗燃”，《战狼Ⅱ》和《红海行动》是“爱国燃”，《流浪地球》是“科幻燃”。
足够“燃”的故事能够火起来的情绪诱因，就是它能激起普通人奋发努力的雄心，让我们在乏善可陈的生活中看到一丝希望。
02惊艳的颠覆性设定
敖丙吃人的恶龙/命运的背负者
观众对于龙三太子敖丙的印象可能还停留在为非作歹的恶龙，但在《哪吒》里敖丙却是一个正义内敛的英俊少年。
电影中龙族本是镇压妖兽的功臣，却因为是妖族而被勒令驻守在深不见底的海底炼狱，龙宫名为神殿实为囚牢。
由龙族最硬鳞片制成的万鳞甲背后，是龙王交付给敖丙振兴龙族的艰难使命。他本心善，却因为世俗对妖族的偏见而最终选择冰压陈塘关。
《哪吒》中“宿命的抗争”的颠覆性改编，也包括敖丙背后千万龙族对世俗偏见的抵抗。
申公豹绝对恶人/反抗偏见的偏激妖族
《哪吒》故事的精彩之处就在于，影片中没有绝对的恶人。每一个坏人不是因坏而坏，他们都是因为自身利益被侵犯而选择了与主角不同的道路。
偷换灵珠的申公豹本是影片中的大反派，然而在山上和敖丙一席“人妖之别”的对话却又让观众看透了他内心的不甘与偏执。
申公豹辛勤苦修却换不来元始天尊的信赖，豹子成精在这个“非我族类其心必异”的世界中始终处于下层。
他偷换灵珠抚养敖丙长大，也只是为了赢得元始天尊的赏识，打破世人的偏见。
李靖冷漠父亲/甘愿为孩子付出一切
《哪吒闹海》中的李靖刻薄冷漠，而电影则将李靖刻画为沉默寡言却爱子心切的父亲形象。
他求来换命符咒，愿意替哪吒背负天劫的悲运。他教导哪吒“你是谁，只有你自己说了才算。永远不要放弃。”
天劫来临，哪吒用混天绫将父母绑了起来不愿他们受伤，然后撕碎换命符咒坚定道：“我自己的命自己扛，不连累别人。”
亲情的和解是对哪吒感情上的救赎，也是让他真正理解“我命由我不由天”的关键所在。
太乙真人世外仙人/有血有肉的师父
《哪吒闹海》中的太乙真人胡子长长白衣飘飘，帮助自刎后的哪吒用莲藕重塑肉身，是个神通广大的仙人。
而电影中的太乙真人形似“猪八戒”，说着一口川普，骑着一头飞猪。
没什么大能耐，看到酒就挪不开眼，被哪吒捉弄得无可奈何......而在关键时刻，他却能舍弃自己百年修为哪吒守住魂魄，是个有血有肉有人情味的好师父。
打破常规，制造惊喜，《哪吒》的这些颠覆性的角色设定足以让观众惊艳。
颠覆经典是打造爆款的强有力手段。2015年电影《十万个冷笑话》走红，给人印象最深刻的就是四肢发达却顶着个萌妹脑瓜的哪吒，还有百分百空手接白刃的李靖。
年赚130亿的“全球第一手游”王者荣耀，也正是借用了中国古代经典的人物形象，才能迅速占领大众心智。不得不说，颠覆经典的冲击力相当强大。
03到位的宣传方式
巧点映引爆好口碑
电影点映的上座率直接影响到影院排片率。而排片率则是影响票房的关键。
作为在预告期不被看好的动画电影，《哪吒》点映第一天仅有24.4%的上座率，但却带来了95%的正面评价，豆瓣评分高达8.8。
片方随即决定铺开第二轮大规模点映，连同微博大V为电影宣传造势。电影口碑一路走高，普通观众自发安利，上映前短暂的“饥饿营销”更是将点映期的最高上座率顶到了88.8%。
点映数据和好口碑为《哪吒》带来了首映高达33.7%的排片率，上映之后连连破纪录也在情理之中。
利用点映为电影造势，有计划、有节奏的释放口碑，为《哪吒》的逆袭打下了基础。而同期另一部大规模点映的《银河补习班》却高开低走，即使由邓超主演也无法挽救下滑的评分。
真正的爆款自带传播属性，是单纯渠道投放投不出的。钱能买来100个大V推荐，买不来一百万观众实打实的口碑传播。
CP话题引发圈层传播
与《哪吒闹海》中互为仇敌不同，电影《哪吒》中风度翩翩的龙太子敖丙与顽皮的哪吒是彼此唯一的朋友。被混元珠选中的他们，有着与生俱来的羁绊。
点映期间，微博就已有画手产出同人图并获得上万转发，上映后更是达到了二次创作的高潮。同人图文和各类条漫型的二次创作使得CP热度水涨船高，带动了电影本身的话题讨论度。
“藕饼”微博超话CP榜第二，LOFTER#藕饼#话题位列二次元CP创作榜第一，参与人数破万。
二次元圈层覆盖人群庞大，活跃度和影响力极高。
改编自《魔道祖师》的电视剧《陈情令》就是借CP达到了高热度。“我把你当作毕生知己”，“我想带一人回云深不知处。带回去，藏起来。”经典台词一经播出，分分钟被顶上热搜。
IP联动打造热门话题
7月22日“哪吒X大圣”联动短片在微博引起热议，短片中两位东方“英雄式”的人物首次同框，就四年前《大圣归来》中“哪吒到底是男是女”的问题玩梗互动，滋生出一种奇异的划时空之感。
这次联动使得大家上映前就对《哪吒》的品质充满期待。两位高热度人物联动，1+1达到的不仅是2的效果。双方粉丝加成爆发出的热度之高超出想象。
7月29日，相关话题#哪吒为什么打不过孙悟空#还上了热搜。
明星互动引发模仿风潮
首映当天，《哪吒》联合微博电影共同发起#扎一个哪吒头#的比赛互动，截至目前话题已有5.1亿阅读，23.6万讨论量。
彭昱畅、王珞丹、关晓彤、宋祖儿、代古拉k等大量明星红人参与其中，利用自身流量为电影造势。
